【主講人】：徐剛  維拓聯(lián)合電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人  首席戰(zhàn)略分析師 

【講座導(dǎo)讀】：本期【綠建大講堂】由維拓聯(lián)合創(chuàng)始人徐剛先生，為大家介紹關(guān)于全網(wǎng)傳播的變革、發(fā)展及全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略等相關(guān)知識(shí)。

 

【講座實(shí)錄】

 

一、全網(wǎng)傳播的變革與發(fā)展

 

圖1

 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，剛剛過(guò)去的“雙十一”，僅互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上交易額就達(dá)571個(gè)億。見(jiàn)圖一。顯然，互聯(lián)網(wǎng)已不再是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的補(bǔ)充，而是一個(gè)全新的超級(jí)大市場(chǎng)。在電商大潮如此席卷之下，把握和抓住市場(chǎng)變革所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，成為越來(lái)越多的人關(guān)注和思考的問(wèn)題。

 

傳統(tǒng)傳播主要以自我為中心，采用一對(duì)多的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將打破這種方式，變成社會(huì)媒體化的平行傳播，這對(duì)企業(yè)是一種挑戰(zhàn)更是一種機(jī)遇。而面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的外圍環(huán)境，主要來(lái)自四方面的顯著變化。

 

信息層面的傳播變革

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起徹底消除了信息壁壘，讓用戶(hù)能隨時(shí)隨地獲取信息。買(mǎi)家與賣(mài)家之間信息不對(duì)稱(chēng)逐漸消失。以往靠信息不對(duì)稱(chēng)賺錢(qián)的企業(yè)也越做越難，最終走向死亡。這種信息層面的傳播變革最終催生了一種新的理念，即做好產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)是企業(yè)唯一的出路。

 

傳播路徑的變革

 

傳播中心化向平行化過(guò)度，口碑成為用戶(hù)傳播的主要依據(jù)。

 

例如，家喻戶(hù)曉的“小米”品牌，沒(méi)有大范圍的廣告投放卻能引起廣泛關(guān)注。大家把這種傳播行為稱(chēng)之粉絲經(jīng)濟(jì)或饑餓營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)質(zhì)上粉絲經(jīng)濟(jì)并不是從小米或蘋(píng)果才開(kāi)始的。早在中國(guó)古代，每一次朝代更替，都是作為管理者在動(dòng)員更多人推翻上一個(gè)朝代的過(guò)程，其實(shí)都屬于粉絲經(jīng)濟(jì)。除此之外，國(guó)內(nèi)佛教及其他宗教都有其廣泛的受眾群體，如噸多的信徒，也是受口碑和理念傳播方式所影響。這種傳播方式正是“小米”發(fā)揮到極致的根本所在。所以，讓客戶(hù)從產(chǎn)品角度和體驗(yàn)角度來(lái)認(rèn)可你的產(chǎn)品或服務(wù)，將成為考量企業(yè)傳播的準(zhǔn)繩。

 

客戶(hù)消費(fèi)理念及群體變化

 

以往客戶(hù)單一關(guān)注價(jià)格高低，現(xiàn)在客戶(hù)更注重質(zhì)量和價(jià)格。所以現(xiàn)在的企業(yè)多半是在突出綜合性?xún)r(jià)比方面，而且未來(lái)更強(qiáng)調(diào)服務(wù)、體驗(yàn)和精神消費(fèi)的理念，其代表就是O2O。

 

例如，n看牙醫(yī)，價(jià)位從幾百元到幾千元不等。面臨的不僅是價(jià)位高低選擇的問(wèn)題，還有服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效果等因素。這就是O2O的典型代表。

 

其次，消費(fèi)群體正在發(fā)生變化，更多集中在以80、90后為主體的消費(fèi)主力軍。作為傳統(tǒng)企業(yè)60、70后的決策者很難理解這一消費(fèi)主體的思維方式和消費(fèi)習(xí)慣，致使消費(fèi)主體與決策者出現(xiàn)溝壑。當(dāng)今國(guó)內(nèi)面臨全面過(guò)剩的生產(chǎn)環(huán)境，供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)確實(shí)可以改變一種消費(fèi)行為或?qū)Ρ汝P(guān)系，而客戶(hù)的轉(zhuǎn)變不完全是供求關(guān)系襯孀，更多的在于消費(fèi)群體發(fā)生變化。

 

常規(guī)電商實(shí)質(zhì)上都有缺陷，他主要應(yīng)用于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或非標(biāo)準(zhǔn)化中低端產(chǎn)品。但對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)或者服務(wù)要求比較高的非標(biāo)準(zhǔn)化高端產(chǎn)品，更多需要O2O 完成。

 

例如，一千萬(wàn)的生意需要自己親自驗(yàn)貨，字畫(huà)拍賣(mài)需要通過(guò)拍賣(mài)行來(lái)完成。這些都不可能通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)直接來(lái)完成。

 

無(wú)邊界的競(jìng)爭(zhēng)

 

電商時(shí)代，跨界是一個(gè)很時(shí)髦的說(shuō)法更是一個(gè)重要的趨勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，尤其是非標(biāo)產(chǎn)品制造業(yè)，既不能單純的像淘寶、京東一樣開(kāi)店，也不能自建O2O平臺(tái)。而是整合體系，使企業(yè)分步驟，有序o對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)，最終達(dá)到企業(yè)全面的互聯(lián)網(wǎng)化。這需要一個(gè)縝密的思維和實(shí)施的過(guò)程。

 

企業(yè)走向成功會(huì)有兩個(gè)層面的變化：一是從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)；二是從產(chǎn)品的生產(chǎn)商變成運(yùn)營(yíng)商或服務(wù)商。

 

全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

 

傳播或營(yíng)銷(xiāo)，傳播是為營(yíng)銷(xiāo)所服務(wù)。傳統(tǒng)傳播低效面窄，而互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)精確的數(shù)據(jù)分析能得營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)規(guī)律。從定位消費(fèi)的自然屬性、性格標(biāo)簽、人群分類(lèi)、精準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)段、消費(fèi)位置等，都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)成為可視化，消費(fèi)者在數(shù)字系統(tǒng)當(dāng)中變成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)追朔可以分析可以判斷行為的消費(fèi)者畫(huà)像。

 

其次，互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化。值得注意的是，所有的變化歸根結(jié)底在于人，所有基于人的生意都在于人的需求變化和心理變化。這種消費(fèi)行為路徑的轉(zhuǎn)變，必將影響決策機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)i，從而改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。在目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，如何定位和布局是更多企業(yè)思考的問(wèn)題。

 

曾經(jīng)以廣告?zhèn)鞑サ乃季S已無(wú)力回天，因?yàn)樗槠瘯r(shí)代的到來(lái)，讓獲取客戶(hù)的成本越來(lái)越高。當(dāng)然，有挑戰(zhàn)伴隨的就是有機(jī)遇。當(dāng)大多數(shù)人開(kāi)始迷茫的時(shí)候，恰恰也是義軍突起的機(jī)會(huì)。

 

我們把以投放大牌廣告作為傳播途徑的企業(yè)都稱(chēng)之為土豪，把以投放百度廣告的公司稱(chēng)之為有錢(qián)人。雖然百度投放是常見(jiàn)的一種投放形式。但百度廣告投放需要大量的資金，因?yàn)榭蛻?hù)在訪(fǎng)問(wèn)點(diǎn)擊每一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，需要耗費(fèi)來(lái)自企業(yè)或公司的信息資費(fèi)。對(duì)于行業(yè)關(guān)鍵詞、通用關(guān)鍵詞，還包括一些產(chǎn)品或者服務(wù)的定位類(lèi)關(guān)鍵詞，詞匯不同，價(jià)格也不盡相同。

 

例如，醫(yī)療行業(yè)的訪(fǎng)問(wèn)點(diǎn)擊資費(fèi)高達(dá)幾十元。另外集美家具在投放百度廣告時(shí)，定了兩萬(wàn)多個(gè)關(guān)鍵詞。所以通過(guò)投放百度廣告來(lái)擴(kuò)大傳播或營(yíng)銷(xiāo)，也變成了一個(gè)技術(shù)活。

 

以中國(guó)13億人i為例，假如6億人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)百度來(lái)搜索相關(guān)產(chǎn)品，開(kāi)始百度會(huì)把它分成6份，分別給6個(gè)相關(guān)企業(yè)。顯而易見(jiàn)，企業(yè)所占的客戶(hù)資源具有明顯優(yōu)勢(shì)。反之，若越來(lái)越多的企業(yè)加入百度關(guān)鍵詞投放，在數(shù)據(jù)的分割上就極可能分給60、600、6000個(gè)相關(guān)企業(yè)。其基數(shù)不變，但資源流量在逐漸分解，最終流量不夠用，導(dǎo)致企業(yè)傳播效果不佳。當(dāng)然，百度又發(fā)明了通過(guò)關(guān)鍵詞N組合來(lái)獲取資源流量收益。那你是不是正在做或正在想做這樣的大筆投入呢？

 

很多自稱(chēng)為百度投放高手，其實(shí)也只不過(guò)是靠不斷試錯(cuò)糾錯(cuò)，通過(guò)大量的資金投入而得出來(lái)的狹隘經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樵谀隳苷业疥P(guān)鍵詞投入和產(chǎn)出的合理比例時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也能找到。同時(shí)，帶來(lái)的是關(guān)鍵詞價(jià)格的飛漲。所以百度廣告的投放是動(dòng)態(tài)過(guò)程。

 

另外，交通廣播也作為一種傳播方式所存在。它的存在也只是一些企業(yè)的無(wú)奈之舉，至于短時(shí)間內(nèi)想達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的還是相差遙遠(yuǎn)。所以新成長(zhǎng)起來(lái)的品牌一般不涉及交通廣播。比如小米，它不以交通廣播作為傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)方式。這也就是任何一個(gè)行業(yè)或者領(lǐng)域都會(huì)來(lái)自方方面面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有藍(lán)海市場(chǎng)，只有稚競(jìng)爭(zhēng)。

 

全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念：

狹義：指互聯(lián)網(wǎng)，包括PC端、移動(dòng)端。

通常有如下方式：搜索引擎、SEO優(yōu)化、微信營(yíng)w、微博營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、淘寶推廣、行業(yè)門(mén)戶(hù)、軟文群發(fā)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。

 

    廣義：所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

有些企業(yè)做不好這些有三個(gè)方面的難題：

1、沒(méi)有系統(tǒng)化的方法

    2、沒(méi)有大數(shù)據(jù)的驗(yàn)證

    3、沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)的考核

 

全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

 

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境即生意環(huán)境，需要有明確的市場(chǎng)定位（先做定位，然后占位和卡位）

  

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境及定位、卡位和占位系統(tǒng)

 

    互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是從以往單一的檢索信息，到市場(chǎng)龐大的信息獲取需求。這個(gè)過(guò)程成就了三大門(mén)戶(hù)：新浪（新聞）、搜狐（娛樂(lè)）、網(wǎng)易（游戲）。三個(gè)企業(yè)都對(duì)自身的定位不同。隨著買(mǎi)賣(mài)需求的增加，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜隨之而起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為一種時(shí)尚潮流。恰逢08“非典”，淘寶由此而生，由于它本來(lái)的粗放性和不規(guī)范性，行業(yè)將其定位成集貿(mào)市場(chǎng)。隨著消費(fèi)需求和心理需求的變化，如同百貨大樓的京東應(yīng)運(yùn)而生。隨著人們購(gòu)物欲望的加劇，奢侈品、折扣品等也相繼出現(xiàn)在電商的舞臺(tái)。從此，互聯(lián)網(wǎng)正式以一個(gè)完整性、系統(tǒng)性的平臺(tái)發(fā)展壯大。

 

    互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的推進(jìn)，首先要對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，基于調(diào)研再對(duì)產(chǎn)品的傳播途徑做定位，最后制定系統(tǒng)化的實(shí)現(xiàn)手段。最終形成一個(gè)完整的定位、卡位和占位的系統(tǒng)。見(jiàn)圖2

圖2

 

    線(xiàn)上生意也存在一種生意環(huán)境。樹(shù)立正確的目標(biāo)，找準(zhǔn)客戶(hù)對(duì)象，根據(jù)個(gè)人愛(ài)好制定需求計(jì)劃。一方面，幫助和引導(dǎo)制定全網(wǎng)的品牌整體定位，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)的定位、核心價(jià)值。另一方面，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)游戲模型，確定正確的投入方向和范圍，幫助大家制定清晰的目標(biāo)、計(jì)劃和實(shí)施階段，快速合理的推薦和降低風(fēng)險(xiǎn)。也之幫企業(yè)植入互聯(lián)網(wǎng)基因。具體實(shí)現(xiàn)手段，見(jiàn)圖3。

圖3

 

僅有實(shí)現(xiàn)的措施還不能完全進(jìn)入實(shí)施階段。每一個(gè)產(chǎn)品和每一項(xiàng)服務(wù)都有不同的操作平臺(tái)（百度、360、微信、微博）。而且時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、投入計(jì)劃、額度也不盡相同，所有變量加在一起就會(huì)受不同渠道、不同時(shí)間、不同技能、不同環(huán)境、不同風(fēng)格等因素的影響。針對(duì)動(dòng)態(tài)的變量，都需要系統(tǒng)化的羅列方案。如圖4。

 

圖4

 

全網(wǎng)布局主要是考慮客戶(hù)在第一時(shí)間能找到相關(guān)企業(yè)，絕不能僅憑單純的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站所能滿(mǎn)足，這需要一定的專(zhuān)業(yè)技巧和方法。通過(guò)建立競(jìng)價(jià)站、優(yōu)化站以及微信、微博店鋪進(jìn)行全方位的布局，另外結(jié)合地面a體店，將整個(gè)全網(wǎng)的布局系統(tǒng)升級(jí)到最優(yōu)。除了這些，還需要通過(guò)京東、天貓等各大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行體系建立，通過(guò)有效手段來(lái)平衡線(xiàn)下門(mén)店和代理商之間的利益沖突，建立完善的利益分割和分工機(jī)制。

圖5

 

    全網(wǎng)傳播就是通過(guò)定位、占位、卡位系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行全局、合理的布局。讓產(chǎn)品能在布局的大環(huán)境下讓客戶(hù)得到信息。見(jiàn)圖5全網(wǎng)傳播的全景示例圖。

 

流量導(dǎo)入和銷(xiāo)售鎖定系統(tǒng)

 

圖6

 

實(shí)現(xiàn)了傳播，下一步是資源流量的導(dǎo)入和鎖定。見(jiàn)圖6。目標(biāo)是建立O2O平臺(tái)，解決現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，使其互聯(lián)網(wǎng)化。通過(guò)總部代理商和分公司一直到零售終端的線(xiàn)下線(xiàn)上體系的建設(shè)，達(dá)到電商、門(mén)店、移動(dòng)端等各個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的數(shù)據(jù)化、規(guī)?；?shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)有效沉淀，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)完成終端經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化。最終要以建立數(shù)據(jù)成為企業(yè)驅(qū)動(dòng)力。

 

線(xiàn)索自動(dòng)收集系統(tǒng)

例如醫(yī)療行業(yè)，有的醫(yī)院會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)每天發(fā)布數(shù)萬(wàn)個(gè)軟文，讓需求客戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞搜索來(lái)獲取信息。進(jìn)入該網(wǎng)站主頁(yè)后<會(huì)自動(dòng)彈出對(duì)話(huà)咨詢(xún)窗口，以便于線(xiàn)上即使咨詢(xún)。這就是線(xiàn)索自動(dòng)收集系統(tǒng)所表現(xiàn)的布局形式。

 

B.客戶(hù)追蹤營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)確實(shí)可以追蹤到移動(dòng)端和網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)頁(yè)端，如果這個(gè)網(wǎng)頁(yè)鏈接和地址是植入到CRM系統(tǒng)當(dāng)中，可以提煉出客戶(hù)的訪(fǎng)客來(lái)源及信息渠道。這是數(shù)據(jù)化實(shí)現(xiàn)的客戶(hù)追蹤營(yíng)銷(xiāo)。

 

C.微信聚f互動(dòng)系統(tǒng)

  

D.手機(jī)在線(xiàn)訂單系統(tǒng)

通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端實(shí)行線(xiàn)上訂單交易。

 

    圖7為要實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入和銷(xiāo)售鎖定系統(tǒng)的辦法及手段。

第一步：根據(jù)各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，幫您梳理線(xiàn)上到線(xiàn)下銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化流程。

第二步：準(zhǔn)確定位O2O營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化“通點(diǎn)”，提供精準(zhǔn)客戶(hù)轉(zhuǎn)化成交策略。

第三步：結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)索自動(dòng)收集系統(tǒng)、客戶(hù)追蹤營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及時(shí)做出營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)（如發(fā)送EDM郵件、短信、電話(huà)回呼、微信互動(dòng)、手機(jī)一鍵下單、線(xiàn)上活動(dòng)吸引到實(shí)體店等）。

第四步：通過(guò)微信聚粉互動(dòng)、手機(jī)訂單系統(tǒng)等快速捕獲手機(jī)用戶(hù)，隨時(shí)隨處提升訂單轉(zhuǎn)化效率。

 

圖7

 

解決傳播、互動(dòng)與持續(xù)銷(xiāo)售的問(wèn)題（這才是互o網(wǎng)傳播、傳播就是營(yíng)銷(xiāo)）見(jiàn)圖8

 

圖8

 

具體途徑：

 

A：根據(jù)您的全網(wǎng)戰(zhàn)略定位，確定細(xì)分目標(biāo)客戶(hù)，做出最佳微營(yíng)銷(xiāo)策劃方案和快速落地的執(zhí)行步方l。

B：規(guī)劃、建立并維護(hù)微賬號(hào)體系（微信公眾號(hào)、微博矩陣等），包括集中l(wèi)速開(kāi)通微賬號(hào)并認(rèn)證加V、微形象整體設(shè)計(jì)、微內(nèi)容推送。

C：整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源推廣微賬號(hào)增加精準(zhǔn)粉絲；為微賬號(hào)進(jìn)行微搜索優(yōu)化以增加展現(xiàn)率和點(diǎn)擊率。

D：根據(jù)目標(biāo)粉絲的行為習(xí)慣精心策劃并投放魚(yú)餌、執(zhí)行微活動(dòng)以深化與粉絲的互動(dòng)關(guān)系；協(xié)助開(kāi)通、裝飾、推廣、經(jīng)營(yíng)企業(yè)的微店或微商城，促進(jìn)快速成交。

E：在銷(xiāo)售引導(dǎo)語(yǔ)客戶(hù)反饋中鋪崍犢詒，做定位印證和病毒式傳播，以證言式手法推進(jìn)二次營(yíng)銷(xiāo)。

 

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【案例分享】精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像與用戶(hù)模型稱(chēng)為建模，建模主要由八方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。見(jiàn)圖9。

圖9

 

 

                                             責(zé)任編輯：王純善

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